芳香营销：示例
任何去过安妮阿姨椒盐卷饼店的人都知道它们闻起来是什么味道。新鲜出炉 电子邮件列表 的黄油椒盐卷饼的特有香气飘荡在世界各地购物中心、机场和火车站的美食广场中。这种气味很难被忽视。安妮阿姨知道这一点。
该公司在一份新闻稿中表示，“没有多少香水比安妮阿姨的香水更容易辨认。”该公司宣布将推出一款名为“Knead”的标志性香水。这款“带有黄油面团、盐和淡淡愉悦味道的香水”在推出后 10 分钟内就在网上售罄。
肯德基和必胜客等其他食品公司也生产自己的香水和香薰蜡烛。这种营销噱头相当流行：今年麦当劳的日本广告推出了一款薯条香香水，甚至有传言说这款香水真的要上市了。这并没有发生，但麦当劳最近在荷兰安装了世界上第一个风味广告牌。
“香气品牌正在成为一个热门话题，”牛津大学实验心理学博士生张天一说，他研究感官体验如何影响消费者行为。 “公司会产生非常强烈的联想，所以当你闻到它的味道时，你会立即想到它，”他补充道。
香气营销——战略性地利用香气来影响消费者——不仅被餐馆使用。这种方法起源于 20 世纪 70 年代，当时技术进步使得改变产品的气味成为可能。
零售商可以使用人工香料（例如，纽约电子巨头三星的品牌店闻起来像甜瓜味）。与此同时，一些餐馆和面包店利用其产品的香气来吸引顾客并增加其认可度。
连锁餐厅使用标准化的食材和设备，因此食物的气味可以像视觉标志一样统一和可识别。
“味道就是我们的本质，它是我们的核心资产，”一位 Cinnabon 特许经营商在 2014 年告诉《华尔街日报》。 Cinnabon专门在商店入口附近放置了烤箱，以传播肉桂卷的香气。有些地方甚至加热肉桂和糖的混合物以保留香味。
反过来，美国面包连锁店 Panera Bread 进行了一项实验，尝试不在晚上烘烤面包，而是在白天在顾客在场的情况下烘烤面包。
赛百味三明治连锁店在口味认知度方面可以与安妮阿姨三明治竞争。赛百味面包的特殊香气是由其标志性的面团配方提供的。这种面团仅在 11 家企业中制作，然后冷冻并发送到全国各地的餐馆。
该公司否认其安装烤箱的方式是为了增加气味传播的表面积，并对面包的成分保密。但很可能（至少部分）由于高糖含量而获得了独特的香气。 2020年，爱尔兰最高法院甚至裁定赛百味面包太甜，不符合“面包”的法律定义。
香水什么时候不起作用？
从营销的角度来看，不同的气味会带来不同的结果。香水并不总能唤起同样积极的联想，并且可能会相互冲突。
例如，2008年，星巴克报告称，该连锁咖啡店早餐时供应的油炸三明治的气味干扰了咖啡的气味，对饮料的销售产生了负面影响。
张在一篇关于消费者行为和气味的实验研究的评论中写道：“经过六个月的调整，包括使用更瘦的培根、更高质量的原料和更低的烹饪温度，帕尼尼重新出现在他们的商店里，但现在气味不再那么刺鼻了。” .
如何利用香气营销进行商业？
张表示，在将气味用于品牌和营销之前，餐厅首先要确定自己想要达到的效果。例如，贸易展览和活动营销杂志《Exhibitor》提供“主题香味”。
该杂志的资深作者查尔斯·帕帕斯（Charles Pappas）写道：“如果你销售的是保护顾客的产品，例如保险箱，请选择通常与警惕相关的气味，例如柑橘和薄荷。”同时，与和平相关的香草和薰衣草的香气可以鼓励顾客放松身心。
就餐馆而言，可以假设食物的气味会增加食欲。但张表示，这取决于很多因素，包括食客是否饿了以及他们通常喜欢哪道菜。但仍然有一种食物的气味更能持续影响食欲——它是果味的。 “如果人们闻到梨的味道，他们会在所有甜点中更喜欢梨，”张说。张说，这可能是因为人们更喜欢他们立即认出的气味。从气味上看，水果比由多种成分组成的现成食品更容易识别。
在零售业中，与复杂的气味相比，简单而熟悉的气味与更高的消费者支出相关。事实上，需要最少大脑处理的气味会产生一种平静的感觉，鼓励顾客在商店里呆更多的时间。
水果会让消费者对其他产品产生特殊的心理联想，尤其是那些被认为是生病的产品。张介绍了一项研究，其中麦当劳发现，甜瓜的味道比连锁店食物本身的气味更能增加消费者的支出（但味道并不是战略的一部分）。
这个话题需要更多的研究，因为对气味影响的研究通常仅限于芳香香精形式的研究。
人们对气味和记忆之间的联系了解得更多。张解释说，餐厅或其他企业的标志性气味会在头脑中产生特殊的联系：当您想到该品牌时，您会记住那种气味，而当您想到这种气味时，它会唤起积极的情绪。
空气中飘荡着餐厅的标志性香气，表明这家餐厅就在附近，正在等待您的光临。这种气味欢迎您的到来，也许还会提醒您在这个地方度过的美好时光。香水可以成为强大的品牌大使。
